对于中外零售巨头而言，拥有6.3亿消费者的东南亚市场是非常重要的跨境电商买卖地。有机构预计，未来40%以上的b2c电子商务业务将发生在亚太地区，市场规模有望从2015年的110亿美元，上升到2020年的250亿美元，复合增速17.7%。
3月19日，阿里巴巴宣布将向东南亚最大电商平台lazada增资20亿美元。表面上看来，这是阿里在加大东南亚电商市场的布局，但实际上，这是阿里对亚马逊的一次狙击。
在东南亚电商市场上，阿里巴巴、亚马逊等互联网巨头，早已鏖兵于此，希望分一杯羹。不同的商业模式之下，谁将笑到最后呢？
攻守东南亚
3月19日，阿里巴巴宣布将向东南亚最大电商平台lazada追加20亿美元投资。彭蕾出任lazada的 ceo一职。对于lazada，阿里早在2016年4月就以10亿美元代价获得51%的股份。2017年，阿里又以10亿美元的投入，使持股份额升至83%。
近年来，由于各自国内的市场趋于饱和，中美两国的电商巨头纷纷向东南亚市场扩张，虽然胜负未料，但加大投入似乎是他们的唯一选择。
在东南亚市场，阿里巴巴无疑是最具攻击性的，电商、物流、支付全线出击。目前，阿里巴巴在东南亚的布局已日渐清晰：通过收购电商lazada搭建基础平台，用网购培养市场教育用户；通过lazada自建支付，但更多通过蚂蚁金服的投资，引入支付宝的理念、技术和运营，同时结合线下支付宝布局完成对用户原有生活方式的合围；最后把lazada自建物流体系与区域关键物流公司资源结合，大力发展东南亚物流，适当时机大力推进菜鸟物流体系。
亚马逊在东南亚市场布局较为谨慎，处于守势，目前只有新加坡一地。2017年，亚马逊在新加坡推出了prime now服务，为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品，这是亚马逊第一次在原本没有自身销售网络的国家上线零售服务。亚马逊投资东南亚市场的真正用心，是想通过新加坡这样一个相对基础设施发达的市场，建立一个前哨站可以比从西雅图或者班加罗尔更有效地辐射区域市场。
为什么是东南亚？
对于中外零售巨头而言，拥有6.3亿消费者的东南亚市场是非常重要的跨境电商交易的地方。就人口而言，东南亚人口达到6.3亿，占世界总人口的8.6%，然而东南亚电商市场的规模仅占全球电商市场的0.65%。
2015年，东南亚地区的人均可支配收入超过3000美元，网络覆盖率约32%，大约有近2亿网民。快速增长的经济、数字化的生活方式、以及大量的年轻人口为为电商爆发提供了契机。有研究报告预计，到2025年，东南亚电商市场总额将达880亿美元。
相比之下，近年来中国的网络消费增长显示出放缓的趋势。数据显示，2016年前三季，中国网上零售额34651万亿元，增速为26.1%，而2014和2015年同期的增速分别为49.7%和33.3%。在这种背景下，中国的互联网巨头加快了布局国际市场的步伐。
谁能笑到最后？
阿里和亚马逊在进军东南亚市场时，采取了两种截然不同的方式：阿里巴巴更倾向投资控股当地电商企业，而亚马逊则直接在当地自建仓库和自营物流。
对此，有业内人士认为，这种模式的不同是由阿里与亚马逊自身的“基因”决定的。一直以来，投资入股是阿里巴巴比较熟悉的商业模式，能够高效率地抢占东南亚市场的份额。这种轻资产的商业模式，便于阿里巴巴控制市场风险。亚马逊采用自营的模式进入东南亚，则更能够保证产品和服务的质量。
当然，不管采用哪种模式，对电商巨头来说，价格、质量和服务将会成为消费者最关心的三个问题。这一点，亚马逊具有一定优势。自营自建的模式会使其物流配送、商品质量等环节更加可控。
从阿里巴巴与亚马逊对局情况来看，在整个东南亚市场，亚马逊目前处于落后态势。lazada已经进入了东南亚六个国家运营，是实力最强的电子商务网站。